发布日期：2025-11-02 12:09 点击次数：62
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作家 | 曾有为
起原 | 品牌不雅察官（ID：pinpaigcguan）
序言：在中国餐饮江湖里，最不缺的便是“卷”字。
暖锅卷到锅底能刷出三十多种，奶茶卷到配料能出“八宝粥”，而及第正餐的徽菜，则被一家叫“小菜园”的品牌卷出了成本市场。
这家来自安徽铜陵的小馆子，从2013年开第一家门店，到2024年景功登陆港交所，硬是用不到十年的技术，炒出了一盘市值百亿的“徽菜盛宴”。
它的创举东谈主汪书高，降生草根，年青时摸爬滚打，作念过厨师，其后拉上爱妻沿路创业——听上去更像是《舌尖上的发愤史》。
十年间，小菜园开进了寰宇各大市场，把原原土味总共的徽菜，打变成了“学生可职责”“打工东谈主能买单”的平价正餐代表。
在餐饮行业举座“紧日子”的大配景下，它却能拿到5亿元的真金白银，还背上了“徽菜第一股”的光环。
2025年8月，小菜园交出上市后的第一份中期财报，成本市场坐窝竖起了耳朵。
一边是利润狂飙，一边是增长承压——这家从安徽铜陵走出的徽菜品牌，如安在成本与忽地者之间傍边逢源？
成本市场的纯属，其实刚刚运行。
要是把中国餐饮品牌分个门户，小菜园剖析属于“草根逆袭派”。
汪书高，安徽铜陵东谈主，兄弟姐妹多，没受过高级西宾。年青时出门打工，终末照旧聘用了追思灶台。从厨师到佳偶档开馆子，集结了教授和第一桶金。
2013年，他在铜陵开出第一家小菜园，定位很平直：平价徽菜，亲民门路。
它把徽菜作念成了“烟火气里的正餐”，一盘平价，一锅咸货炖鸡，既能叫醒老乡的乡愁，也能知足白领的实惠。
小菜园在2013年后，走的是“加快跑”的门路。2020年至2023年，门店数目从278家飙升到536家，确实每年王人保握着“双位数”增长。到2024年底，门店照旧攀升到667家。
信得过的拐点，是成本的登场。
2023年，加华成本两轮共投5亿元，成为小菜园唯一的外部机构鼓吹。要知谈，加华成本的战绩包括东鹏特饮、老乡鸡，在忽地餐饮领域一出手便是“大手笔”。
更阴私的是，加华成本投小菜园的技术，碰巧忽地投资的“极冷期”。成本的眼神，坐窝让小菜园从地点品牌，变成了媒体口中的“隐形中餐巨头”。
而背后的逻辑也很实验：有对赌公约压身，要是18个月内不行上市，加华成本有赎回权。
这亦然为什么，小菜园的上市动作相当快。
2024年1月初度递表港交所，不到一年就成功挂牌。上市前，它还英气分成4.728亿元，汪书高和其他鼓吹（推测握股92.99%）拿走了约4.4亿元现款。
成本的助推与套现，让这盘“徽菜故事”有了更多江湖气：草根创业，成本催熟，光环与压力并存。
故事的上半场，算是热滋扰闹收官。
上市后的第一份收获单，总能暴流露一个品牌的真容。
2025年上半年，小菜园交出的答卷看似亮眼：营收27.14亿元，同比增长6.5%；利润3.82亿元，同比增长35.7%；股息派发2.5亿元，分成比例高达65%。
光看利润，确乎漂亮。但一大开细节，就能发现这份增长的“含金量”有待计议。
进入2025年，小菜园倏得踩刹车：放胆6月30日，门店总和671家，2025上半年仅新增5家。比拟之下，2024年全年新增146家，差距彰着——问题在于，它的上市打算书里写着：2025年要新开160家店，但放胆当今门店推广打算却仅完成3%。
东吴证券研报分析称，开店放缓与市场房钱博弈干系。换句话说，小菜园花样高度依赖市场生态，一朝房钱谈判不顺，推广就受阻。
此外，利润的增长，更多不是来自营收的狂飙，而是来自“降本增效”：小菜园原材料成本，同比着落2.2%至8.01亿元，职工成本从7.26亿元减少到6.66亿元，占比从28.5%降到24.6%，最终毛利率从67.8%擢升至70.5%。
换句话说，锅里菜并莫得多卖若干，但火头更省了，买菜更抠了。
忽地者的作风很着实：“菜单是丰富起来了，菜品性量却裁汰了。”
最阴私的是，告白与促销开支大幅增长71.1%，达5330万元。在成本能省的地点拚命省，但在获客上只可砸钱“烧告白”。
这让东谈主忍不住要问一句：小菜园的增长，是滋长出来的，照旧挤出来的？
忽地者可爱小菜园的“低廉大碗”，但是要是价钱握续下探到50元以下区间，它又将平直与地点小馆、快餐品牌竞争。
若何既守住性价比，又保管品牌价值，是它的最浩劫题。
财报里数字的转动，其实背后对应的便是忽地者作风。
在餐饮行业，忽地者的明锐度远超其他行业。“你家菜再适口，贵两块我也要夷犹”——这确实是多数心态。
小菜园恰正是踩准了这个点：它从来不主打“高端徽菜”，而是“东谈主东谈主能吃得起的家常菜”。这就让它的品牌定位自然与“性价比”系缚。
在最能体现“自然增长力”的主意上，小菜园的压力照旧浮现：堂食顾来宾均忽地额从旧年同期的60.4元降到57.1元，一线城市降幅最彰着（62.7元 → 58.5元）。
往常一年，小菜园主动下调部分菜品价钱，把客单价一步步压低到57元区间，改日有可能要进攻50元以下市场。
对年青东谈主来说，这迎合了“花小钱也要有体面的一餐”的表情；对家庭来说，这成了逛市场时的刚需选项。
但一看同店日均销售额：从24641元掉到22854元，下滑超过7%。翻台率依旧是3.1次/天，不敢越雷池一步。
性价比是一场永无极端的内卷。
你能降价，别东谈主也能降。你能砸告白，别东谈主也能拼营销。忽地者自然可爱低廉，但由衷度无意高。
因此咱们看到：小菜园为了保管客流，进入更高的告白成本，卖更低廉的菜品；但份量太小遭嫌弃，同店销售额依旧下滑，阐述忽地者口袋收紧，所谓的价钱战也不一定能换来增量。
不外，小菜园也有新的尝试——解脱传统，它引入2000台炒菜机器东谈主，把炒锅交给机器，炒得快、东谈主工省，听上去处分了东谈主力成本辛劳。
这是对年青忽地者“科技+餐饮”的一次打动。但从永恒看，能否成为品牌互异化的操心点，机器东谈主能炒出“徽菜的烟火气”吗？还需要技术考证。
小菜园依旧受接待，但它靠近的挑战是——机器的恶果无意能换来长久的忽地粘性，能否在保握价钱合理的同期持续提供清新感与体验感才是要津。
徽菜，手脚八大菜系之一，历史悠久，但在环球餐饮市场的存在感远不如川湘粤。好多东谈主对徽菜的印象，还停留在臭鳜鱼、毛豆腐这些“重口味”符号。
比拟之下，小菜园走的是另一条路：去掉“高冷”，主打“接地气”。它把徽菜里的经典菜品融入家常化，裁汰门槛，套上高恶果的连锁模子，一下子让“徽菜”从宴席菜变成了“逛街唾手吃”。
这在徽菜品牌里，确实是唯一份。
老乡鸡通常发财于安徽，但定位快餐化，走“国民快餐”门路，东谈主均30元傍边，靠“土味告白”和“鸡汤套餐”出圈。与小菜园比拟，老乡鸡的忽地场景更轻，更合适外卖+快速翻台。
传统徽菜馆——多半依赖单店口碑，缺少范畴化复制的才智。
而寰宇餐饮市场川湘依旧是主流，云贵、江西等菜系正在崛起，正在挤压徽菜的糊口空间。
因此小菜园能脱颖而出，靠的是在稀缺的徽菜里卷出范畴化旅途。
但它的局限也不言而喻：生意花样过度依赖“中档市场+平价正餐”场景；副牌尝试——社区餐饮“菜手”、高端宴请“回应楼”、家宴“不雅邸”，但终末，不是关停便是转型回小菜园实质。
原因很肤浅：它的上风在于“圭臬化恶果”，换到强调体验的高端场景，上风坐窝失效。
屡屡失败，阐述它的品牌蔓延力不及；徽菜在寰宇的领路度有限，意味着它难以像川湘菜一样具备寰宇性“口味红利”。
换句话说，小菜园是徽菜的运气儿，但徽菜无意是小菜园的护城河。
小菜园的故事，是一盘极致恶果的徽菜。
把小菜园的中期财报放在聚光灯下：营收增长、利润亮眼，但推广放缓、客单价下滑。
它靠草根精神起家，靠成本刀法上市，靠降本增效盈利，如今却走到了一个分水岭：范畴见顶，副牌受阻，忽地者口味在变。
财报上的数字很漂亮，餐饮界的奖也拿得手软，但要是客单价和同店营业额持续下滑，这份亮眼的利润无意可握续。
毕竟，成本可爱的不是一口锅，而是能炒出十年二十年故事的品牌。
小菜园照旧讲明了它能炒出范畴，但改日，它能不行持续把这口锅炒热炒香，还得看它能不行在徽菜的基础上，炒出一谈“第二谈菜”。
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